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为什么优衣库卖这么便宜,老板还能成为日本首富?

阿慕

原作者:阿慕 2019-04-27

营销 案例分析 品牌 品牌

2019-04-27
不管便宜还是昂贵,创造价值,让买单的人觉得“值得”,你就赢了。
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作者:阿慕

来源:营销有一套(cbocmo)

福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜,优衣库母公司迅销集团创始人「柳井正」以 249 亿美元的个人资产净值,击败软银孙正义,荣登日本首富。

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△ 2019 年福布斯日本富豪榜

刘强东说:“混日子的不是我兄弟”;

马云说:“到今天为止,我肯定是 12x12 以上”;

而柳井正说:“我每天下午 3 点就下班了,集团业绩还是蒸蒸日上。”

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△ 优衣库母公司迅销集团创始人「柳井正」

根据优衣库 2019 上半财年(2018 年 9 月 1 日~2019 年 2 月 28 日)的财务数据:

日本本土市场经营利润同比下滑 23.7% 至 677 亿日元;

海外国际市场经营利润同比增长 9.6% 至 884 亿日元;

总经营利润同比增长 1.4% 至 1729 亿日元。

虽然日本本土市场表现不佳,但这并不妨碍优衣库海外业务的增长,把柳井正再一次送上日本首富的位置。

确实,39 元一件的袋装 T 恤,99 元买到艺术家联名的 UT…价格上让人很难抵住诱惑。但品牌营销并不等同于打价格战,优衣库的精明之处远不止表面看到那么简单。

1、造一个专玩联名的“流量容器”

优衣库在消费者心里,是个很微妙的存在。

比起 Zara 、H&M,优衣库主打“基本款”,款式单调,毫无设计感可言,定位低价…在快时尚领域,顶着“既不快,又不时尚”的压力,一度成为了日本年轻人的鄙视链底端

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△ 四大快时尚品牌


但是当你需要一件白 T 恤、一条秋裤,不知道买什么牌子的时候,优衣库是个很不错的选择。

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对于消费者来说,优衣库就是一个很有安全感的大众品牌,甚至有人指出“优衣库的 T 恤大概穿半年领口就会开始松,所以我知道每半年就要更换一件”,精准到这种地步。

它质量稳定,踩雷率低,但你也别奢望它会给你时尚潮流的惊喜。

直到 UT 的出现,优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器,电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装。也让年轻人可以借助 UT 这个载体,去表达自己喜欢的潮流文化 。

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△ 优衣库 与 Marvel 漫威的联名 UT


我们都知道,品牌产品一般可以分为两种:功能性产品和多巴胺产品

在麦当劳,隔一段时间推出的不同口味冰淇淋,就属于多巴胺产品,而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。

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△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味


在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,主要负责刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

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 △ 优衣库 2019 春夏 UT 系列


比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边,大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间,逐渐成为优衣库的明星爆款,为缺乏“新意”的品牌不断输入话题流量和购买力。

2、促销不仅是玩价格战,更是心理战

经济学上有一个概念叫“消费者剩余”:

消费者剩余 = 买者愿意支付的最高价格 - 买者的实际支付价格

消费者获得的剩余越多,觉得自己“赚了”的感觉会越强烈。

同样是玩促销,优衣库就很擅长制造“消费者剩余”。例如,经常提醒你“初上市价格”,尽可能让你了解到价差,收获愉悦感。

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△ 优衣库电商平台页面截图

网上一搜还会发现有很多所谓的“优衣库打折攻略”,甚至还流传过这样一个表格:一件商品在不断销的情况下,几乎会经历 3-4 次左右的降价。

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△ 网络上流传的优衣库打折规律


长期规律性的打折会养成消费者习惯,有事没事去看看,如果遇到打折就会考虑下手。

事实上,Zara、H&M 他们也都在打折,只不过你不太清楚下一次打折什么时候会来。你某天打开衣橱,发现“没衣服可穿了”,才会想起来要去店里逛逛。

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但优衣库不同之处就在于,“它让你觉得摸清了它的打折套路”。实际上你也不清楚哪件商品在打折,你只是知道,它每个星期都会有打折的商品,何不进去看看呢?说不定能捡漏。

更何况,基本款的魔力就在于,你觉得“总会派上用场”。

3、别让消费者空手而回

对于服装行业,每个地方的人群特点、喜好不同,加之信息的不对称性和滞后性,商品在一个地方积压,另一个地方畅销的情况常常发生。久而久之,库存成了逃不过的致命题。

H&M 2018 上半年(2017 年 12 月~2018 年 5 月)财报显示,库存积压了约合 40 亿美元。

品牌们宁愿降价促销,也不愿承受因货物积压而带来的库存压力,但捆绑上“时尚”这个标签,降价的动作也意味着换季、过时,消费者不一定愿意为此买单。

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让商品尽快被买走,关键是要锁定那些带有明确购买目标的顾客。

对这部分人群来说,如果找不到想要的衣服,不仅会大失所望,还很可能会走进竞争对手的门店,寻找下一个替代方案。

优衣库的做法是,向他们提供“库存查询”的服务,在无需店员的帮助下,随时可以查到目标商品在附近的哪个门店有货,甚至可以选择“自提”或“急送”。

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△ 优衣库的库存查询功能页面


另外,由于经常性打折,优衣库的消费者形成了持币观望的“坏习惯”,而查库存可以制造紧张感,如果已经显示库存紧张,就是在暗示还在犹豫的你“别等了,再不下单就买不到了”,加速决策过程。

“查看库存”看似是个很小的体验功能,其实牢牢锁定了这部分忠实顾客,减少流失率,决不让你空手而回。在某种程度上消费者甚至还替品牌分担了一部分调货的压力。

结语

优衣库极大压缩设计费用、库存压力,给自己创造了盈利空间,另一方面在营销上玩联名、玩促销、玩体验,让你成为消费常客,提高销量。

《薛兆丰经济学讲义》 里面有一句话:“(优质产品)通俗来说,不是质量越高越好,也不是价格越低越好,而是性价比越高越好。一分价钱一分货,对用户而言是值得的,这才是好的。

不同的品牌有不同的定位和卖点,做低价走销量,又或者卖高价走精致都有自己的逻辑在。但不管便宜还是昂贵,创造价值,让买单的人觉得“值得”,你就赢了。

作者:阿慕 来源:营销有一套(cbocmo)
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