<dd id="wyc9a"></dd><var id="wyc9a"></var>
<rp id="wyc9a"></rp>

<nav id="wyc9a"><center id="wyc9a"><video id="wyc9a"></video></center></nav>

添加鸟哥笔记小妖精
海量福利干货等你来领
鸟哥笔记公众号
学运营推广 上鸟哥笔记

历时9年的大IP《权游》,凭什么占据亿万关注度?

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2019-04-28

营销 传播 案例分析 social营销案例

2019-04-28
《权游》的营销套路或许并不特别推陈出新,但每一步环环相扣,才能积跬步致千里。
鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

历时9年,《权利的游戏》终于迎来终结季,第一集播出后,《权游》就荣登各大社交媒体话题榜,微博热搜话题#权力的游戏第八季#超过2.6亿阅读量,豆瓣评分高达9.7。这个坐拥全球近12亿粉丝,堪称“世界剧王”的IP究竟有什么魔力,让大众心甘情愿的买单?今天,我将用AISDALSLove模型,尝试分析《权游》的营销套路。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

一、什么是AIDALSLove模型

AIDALSLove模型是对AIDA模型的升级,是由印尼营销传播学者Bambang Sukma Wijaya提出的。首先,我们了解一下AIDA模型,于1898年由美国人路易斯创立的,该模型告诉我们:广告效果不是一个含混的概念,它可以分解出不同的层次,我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量该广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”,刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

当时的营销中,没有太多电话和电视,媒体主要是以报纸、户外广告招贴画和路牌广告为主,随着网络时代改变了人们沟通和社交的方式,媒介去核心化日趋明显。AISDALSLove为AIDA模型添加了新的层次和变量,使之更适合于网络时代营销效果的评估。

于是产生了应该包含Attention/Awareness(认知)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Desire(欲求)、Action(行动)、Like/Dislike(喜欢/不喜欢)、Share(分享)、Love/Hate(爱/怨)的AISDALSLove模型。

二、基于AIDALSLove模型的权游营销套路

1.Attention/Awareness(认知)

我们先来了解一下“权游”的基本信息,HBO的“权游之路”并非一帆风顺,23年前,马丁创作的《冰与火之歌》第一卷《权游》出版,但在起初并未显出超级IP的潜力,根据《权游》开发桌游与游戏,也都反响平平,直到2011年HBO将其改编成电视剧后,这种不温不火的状态才被结束。

HBO 的CEO Richard plepler后来在《权游》最终季纽约首映活动现场说:“任何人如果敢说我们一开始就知道《权游》会这么成功,那他绝对是扯淡。”

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

沟通和传播的过程是从引起潜在客户的注意开始的。 《权游》是怎么进入到用户的视眼里的?

(1)用户传播:早在2011年《权游》首播之前,HBO专门组织了一支社交媒体小组,联动各种粉丝网站和论坛,保证网站能第一时间拿到相关图片、视频和新闻。

(2)高成本制作:公开资料显示,“权游”第一季单集成本超出预算100万美元,是一般美剧制作成本的三倍之多;第二季的“黑水河之役”单集耗资更是达到了800万美元;到了第五季,800万美元/集成为标配;第六季,每集制作成本飙升至1000万美元;而网传最终季的制作成本达到1500万美元/集......

(3)生而逢时:《权游》第一季是2011年播出,此后以每年一季的频率进行更新。恰时,中国社交网站兴起,人人、微博、微信……这一时期,也是90后蓬勃生长的时期!天然的滋长空间,青春的用户群体,天时地利人和,都站在《权游》这边了。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

2.Interest(兴趣)

有了认知,就要引起受众对产品或服务的兴趣和关心。

(1)话题营销:截至发稿,微博热搜话题#权力的游戏第八季#已有3.9亿的阅读和17.5万的讨论,关于剧情,人物走向,受众都能找到自己相对应的群体。我们都知道,没有话题就没有流量,这是兴趣和关心最直接的来源。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

根据媒体ListenFirst的调查,综合2016年1月至4月各大主流社交媒体和网络平台的数据,围绕“权游”这个话题,总共产生了8300万个相关内容,当时,“权游”第六季还未正式开播。

(2)视觉尺度:人类有8种基本欲望,生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、埃及所爱、获得认同。《权游》“玉体横陈、人头落地”的黄暴恰好满足了享受、性伴侣这样的欲望。龙妈登场,一个全裸的大镜头特写让人为之震撼!

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

在《权游》里,任何器官和体位,各种性的话题都可以被讨论。对于中国这样一个影视生产充满规制的国度,大尺度的内容有一种冲破禁忌的愉悦,就像亚当夏娃偷食禁果,充满了好奇、憧憬与满足。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

(4)内容为王:很多人是乔治·R·R·马丁原著小说的忠实粉丝,对内容有粘性,哪怕是从未接触过的用户,也因多样的人物,复杂的剧情,宏伟的背景而欲罢不能。从《权游》的内容里,他们的正义感,勇士感得到刺激,自然被吸入进去。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

除此之外,反套路的剧情也是一大看点。狼家小“少爷”布兰长着一张主角脸,结果,被詹姆一把推下塔,残了;狼家“大当家的”奈德,被以叛国罪砍头……这种让人无法猜测的剧情,无疑给《权游》的火爆添了一把柴。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

马克·吐温说过,“所谓经典,就是大家都认为应该读而没有读的东西”,这便是权游!

3.Search(搜索)

产生兴趣之后,受众会搜索内外部信息以对品牌了解和确认,那么,一些IP衍生品的大量搜索使用,以及大品牌的背书都增加了说服力。

(1)搜索反差萌:互联网的时代,很多品牌和商家都在用emoji做宣传,年轻人更是活在表情包里,无论多么枯燥的内容,搭上emoji的画风都会变得有趣起来,这就是“反差萌”。HBO为每个《权游》角色设计了emoji,粉丝可以通过带话题转发最终季相关内容,解锁新的emoji表情。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

(2)搜索周边:《权游》衍生孵化8次,从桌游、游戏到电影,可谓百花齐放。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

同时也塑造了大量经典人物、场景、道具等不同的衍生品,其产品风格也以暗黑、历史观为主。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

(3)搜索品牌

剧火不火,除了看用户,还要看参与的品牌多不多。在《权游》的光环下,各种品牌的联合营销,增大搜索量,往往能达到意想不到的效果。

奥利奥 X 权游

利用权游的暗黑风格和奥利奥的黑色相契合,推出权游版饼干,每块饼干还单独被印上了夜鬼、斯塔克、坦格利安、兰尼斯特四种势力的家徽和头像,惹得粉丝心花怒放,这种超出预期高契合度的产品,实现了1+1>2的效果。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

同时奥利奥用 2750 块饼干研磨、切割、拼接,拍了一段奥利奥版的权游的片头!这该死的和谐度,趣味性,让传播更为广泛。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例


阿迪 X 权游

6 双 UltraBOOST,分别以坦格利安家族、坦格利安家族的龙、守夜人、异鬼、史塔克家族及兰尼斯特家族为设计主题。鞋舌内部的图腾以及鞋跟处的标签契合了《权力的游戏》的主题,当鞋子穿在脚上,用户的攀比欲望得到扩张。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

4.Desire(欲求)

通过上述三个步骤,这个阶段的潜在客户对品牌产生了渴望和热情。在《乌合之众》一书中,勒庞阐述了群体以及群体心理的特征,指出了当个人是一个孤立的个体时,他有着自己鲜明的个性化特征,而当这个人融入了群体后,他的所有个性都会被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时,他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

经过周边的环境的推动,从众心里的温煮,对《权游》的欲求达到了顶峰,尤其是各种《权游》鄙视链的横行,看过的>没看过的>听说过的>没听说过的。是否已经蠢蠢欲动了呢?

  5.Action(行动)

撬动用户行为的诱因被一层层铺垫,潜在客户就成为了消费者,他们开始行动,去看,去动,参与到《权游》中去。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

看——《权力的游戏》系列影视剧已推出7季,国内总播放量共计18亿,在此之前的7季中,最高播放量是第七季累计6.2亿,在最新的一季中,腾讯视频《权游8》首集播放量已达到7463.7万次。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

动——用户的参与,除了最直接的看,还有互动活动也必不可少。百事可乐公司旗下饮料品牌 Mountain Dew(激浪)与《权利的游戏》合作推出了一个名为 “A Can Have No Name” 的活动。在常温下,易拉罐是纯白色的,无任何字样,但是当温度降低时,瓶身就会慢慢显露出玄机,而当易拉罐冰镇时,上面将会浮现出Arya Stark的死亡名单,瓶子上划掉的人就是上一季中已经死亡的角色人物名单。权粉们只要发推特或者脸书参与活动,就可以参与抽奖赢得“无名之罐”。 通过线上线下的多种活动进行联动,增加用户的沉浸感。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

2015年4月,HBO和优步合作,在纽约推出“铁王座试乘”的功能。通过优步的客户端选择“铁王座试乘”,就能随时呼叫一辆载有铁王座的货车,能够在车中感受剧集中的各种元素。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

6.Like/Dislike(喜欢/不喜欢)

体验过后,消费者会对产品做出喜欢或不喜欢的反馈。《权力的游戏》甚至不需要刻意去营销,就会有源源不断的话题,连前美国总统奥巴马公开自己表示是这部剧的死忠粉。最直接的展示就是,受众会通过豆瓣这些打分平台去体验自己对这个剧的评价,展示自己的喜好。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

7.Share(分享)

以上的体验往往会被分享在社交平台,口碑代替宣发方媒体发稿,成为了主要的信息源。据不完全统计,目前《权力的游戏》系列在国内共有8大百度贴吧,这些贴吧中“权力的游戏”关注人数最多,为1210870;其次为“权力的游戏第六季”为648844。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

除了贴吧,微博也是受众分享的最佳阵地,话题的讨论量就是最好的证据。 

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

8.Love/Hate(爱/怨)

这是长期经历营销广告后的效果。消费者在经历了感兴趣、搜索、体验、满意或喜欢(不满意或不喜欢)、分享等阶段后,产生了对品牌的深层感情态度。从青春、人性等精神层次来体现对《权游》的爱,以此来表明自己的爱是充满价值的。满足他们的炫耀和尊崇感,就得到了用户的爱。

鸟哥笔记,广告营销,花花小萌主,营销,传播,案例分析,social营销案例

三、写在最后

回过头来,失败总是泯于时间的长流,而成功总是有迹可循。《权游》的营销套路或许并不特别推陈出新,但每一步环环相扣,才能积跬步致千里。好了,我要去追剧了,但愿青春的情怀不散,珍惜最后的《权游》之爱。

作者:花花小萌主 来源:春羽计划投稿
本文由鸟哥笔记“春羽计划”出品,作者原创并授权发布于鸟哥笔记相关平台,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如需转载,请联系鸟哥笔记小羽毛(微信ID:ngbjxym)
扫码关注【鸟哥笔记微信公众号】回复“新人礼包”获取免费领取方式>>
商务PPT模板80份 超全活动策划方案500份 鸟哥笔记小黑书《运营增长实战手记》
综合评分:5
分享到朋友圈
收藏
评分

参与评论(0)

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论

花花小萌主
花花小萌主
浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+,个人微信号:zh20307
贵州快3平台怎么样_贵州快3平台信誉 沙县小吃| 修真聊天群| 林志玲爸爸赞女婿| 白举纲| 赵丽颖复工| 王耀武| 范冰冰现身烤羊店| 蔡徐坤| 国光帮帮忙| 帝师|