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【案例分析 】如何提升工具型产品内容??榈挠没г龀??

张亮

原作者:张亮 2019-08-01

用户分层 用户运营 用户增长 用户画像

2019-08-01
所谓运营,并非不断的推陈出新,搞活动做转化,而是建立一套规则,让用户认可和接受这套规则,然后心甘情愿跟你玩
鸟哥笔记,用户运营,张亮,用户分层,用户运营,用户增长,用户画像

最近收到的提问:

亮哥,最近我要负责某工具型产品小说??榈挠没г龀?,目标是每日阅读小说的人数上升2倍 目前产品内固定小说入口:3个,能够带来的流量曝光是目前触发小说阅读人数的10倍。 

问:从运营角度目前能做哪些措施提升小说阅读人数呢?

说明一下哈,为了避免曝光产品本身,我对这个提问做了一些修改。

其实这个问题的本质,是用户活跃的问题。

那,我们先来看看用户活跃到底是个什么结构,首先我们从用户结构入手:

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这个结构一定天经地义没有问题对吗?那么,活跃用户怎么盘呢?对这个例子来说:

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到这里,如果你数学思维很好,就会发现如果要满足「活跃用户in小说阅读」这个指标翻倍涨上去,要么让老用户中更多的人看小说,要么,让新用户中更多的人看小说,于是,延伸出3个分支:

1、把这个产品中使用其他??榈睦嫌没拦?/p>

2、让已经看小说的老用户继续使劲看小说

3、让所有进入产品的新用户先来读小说

我们都知道,用户是有习惯和偏好的,譬如说,有人就是爱看小说,有人就是爱玩游戏,有人喜欢看视频。

我们都知道,要钓鱼,鱼饵要合适、池子要合适,尽量选择饥饿的鱼,这样比较容易钓到鱼。那么,一样的道理,做小说??榈挠没г龀?,一样需要考虑怎么找到合适的群体,用合适的饵料来投其所好,于是,我打开了百度指数。

方便起见,我同时输入了「小说」、「电子书」、「阅读」,想看看会发生什么,于是我先看了一下使用这些搜索词的用户画像:

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哟哟~~你看,80后和70后、男性需求非常旺盛,而女性更偏爱「阅读」这个词,为什么呢?我猜是妈妈们更多的去搜索了与孩子相关的阅读类产品的信息。

好,你基本上可以认为,对着30-50岁的男性用户去推网络小说,是不会错的了,城市定位上你应该也能看出来哪里的用户更喜欢这些关键词。

问题是,推什么呢?我又去查了一下需求图谱:

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关键词:小说

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关键词:电子书

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关键词:阅读

wow,连热门作品都出来了呢,《斗罗大陆》!而且,因为很多人未必知道自己要看什么,还有利用「排行榜」的需求,当然,更多的人应该还是去找了「玄幻小说」,毕竟渡劫什么的很爽啊。

惊不惊喜?意不意外?

你还会发现「图片」啊「漫画」啊和「小说」的关联度还挺大,所以,是不是考虑一下看看目前的入口是否可以往这些方面去靠,或许能开辟一个新入口也不一定呢——这是为了确保渠道触达的效率,否则,有需求的用户找不到你,没需求的用户看了不理你。

当然,如果你再去细看看搜索指数的话,会发现,各地对于「小说」的兴趣的变迁还是很不一样的,这个啥意思呢?——帮你去理解要从哪个鱼塘里捞鱼。

那么,运营端能干点啥呢?

我们这时就要去考虑,运营端究竟能在哪些方面去影响和触及用户了。

首先,是触达渠道。

下推Push和用户进入的时候,要考虑让用户知道「兄弟,我这里有你想看的小说」,强引导怎么做?

要不要让用户订阅小说,这样有更新的时候直接下推,是不是能够让用户在使用工具的场景之外有新的机会去打开App?

然后,是呈现内容。

如果用户对「排行」、「亚洲」、「斗罗大陆」之类的感兴趣,是不是应该优先呈现和这些有关联的内容?这样用户通过一些点击操作就可以进入到小说??橹?,直接发起阅读。

在那些流量更高的???,是否可以针对符合画像的用户做一些小Trick,譬如说,现在的信息流广告,可以根据你的位置信息,判断出应该把标题换成和你位置有关的文案,以此引发你的好奇,贡献1次点击。

最后,是留存和促活机制。

譬如说,有些平台,譬如,字幕组的App,就会通过经验体系、等级体系、任务体系来要求用户贡献更多元更长时间的活跃,否则就不能观看某些视频,或者下载缓存某些剧集。

那么,如果这是一个高频的工具,完全可以学习这套留存和活跃机制;但如果是低频的,对不起,我觉得还是不要花这么大的代价去做这件事儿比较好。

OK,如果这是一个高频工具,这套机制怎么玩儿呢?

我来给你看一套玩法:

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那经验值怎么来呢?

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同时他还具有如下规则和限制:

  1. 经验值是按照分钟获取的,满1分钟起算,超过30秒视为1分钟,30秒内不计

  2. 单日获取经验值上限180,使用投屏观看不计入经验值,用户购买的勋章会提供加成。

所以,你大概可以看出来,用户想要观看「特权视频」,最快得在2天刷满180点经验值后才能获得,同时根据经验值获取规则,用户可能需要花费大量的时间观看视频后,才能获得对应的级别。

之所以这样设计,其实是采用了「价格歧视」,如果你急于想要看「特权视频」,那么可以直接花钱买勋章,勋章可以直接提供这个权限的解锁,但是,如果你不想花钱,对不起,你就需要花费时间来刷经验。

各种字幕组影视App,采用这种方式的,非常多,我常用的2个,都是类似设计。

那么,这套逻辑如果应用在工具类App上,只要App本身的需求够刚性,那就是非常有效的引导用户去执行行为的任务系统。

我无责任乱说一下,譬如,某相机App,提供高级的美颜功能,和更高级的制作表情包的功能。

现在你有2个选择:

1、付费购买这些高级功能和更高级的功能

2、点开1个广告看完,然后可以获得一次美颜功能的使用,点开3个广告看完,然后可以获得1次制作表情包的更高级功能的使用。

你猜,会有多少人直接付费,多少人看广告呢?

接下来,进化版,你依然有2个选择:

1、付费购买高级功能和更高级的功能

2、每点开1个广告并看完,可以获得10积分,每阅读1篇新闻可以获得5积分,每关注一个公众号,可以获得20个积分,50个积分可以解锁高级功能,100个积分可以解锁更高级功能。

这个时候,又有多少人付费,多少人做任务呢?

假设,付费的价格很高,又会发生什么呢?

所谓「运营」,并不是不断的推陈出新,搞活动,设门槛,让用户不爽,然后去转化,而是建立一套规则,让用户认可和接受这套规则,然后心甘情愿跟你玩耍。

这一套,其实是针对已有用户的,那么对于还没有获得的用户怎么办?我们并没有讨论。但我个人认为,关于获客这件事儿,各种自媒体也好、增长黑客也好,都讲得很多很滥了,我只说一句话:

研究你的用户使用产品时的场景,在他们最方便最需要获得产品的时候让他们获得就好。

希望这篇文章对你有帮助。

-The End-

作者:张亮 来源:张记杂货铺( zhangleo1983)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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